Le jeudi 28 janvier 2021, dans le cadre d’une semaine de rencontres professionnelles, Muséocom a pu tenir une table-ronde autour de la marque culturelle et du développement territorial. Pour évoquer cette thématique, nous avons reçu Norbert Crozier, directeur du développement stratégique de la destination Autour du Louvre-Lens (ALL), ainsi que Flora Castillon, visitor experience and sales director au Louvre Abu-Dhabi. Ils ont ainsi pu nous présenter à travers leur propos les caractéristiques des territoires et des populations sur lesquels se sont développés ces deux musées.
En premier, Norbert Crozier nous a présenté les enjeux de la destination ALL. Celle-ci est née tout d’abord de l’implantation du Louvre-Lens, musée inauguré le 4 décembre 2012, jour de la fête des mineurs. Ce dernier sert considérablement au rayonnement de la région. L’inscription de ce territoire minier, comme patrimoine vivant et évolutif sur la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO, a également eu un impact sur la création de cette destination. L’aspect international a une grande importance dans ce projet, et se traduit dans la volonté de s’inscrire sur une carte de destinations internationales.
L’objectif était également de redonner de la confiance à ce territoire modeste que l’on peut sentir fragile par son histoire. Un travail a donc été effectué pour mettre en avant toute une série de valeurs correspondantes au territoire, telles que la fierté, la passion ou encore le labeur. Le but est d’être authentique sans être stéréotypé en inversant ainsi les clichés du territoire (exemple : la streetfood, le sport, …) et en les retravaillant. L’acronyme signifie également All together (« tous ensemble ») et représente un espace assez large, ne nommant pas directement une ville ou une région. L’idée est de rassembler ainsi toute une population et de nombreux acteurs, tels que des créateurs. En effet, la création se place au centre de cette réflexion et s’illustre via différentes offres, telles que des carnets de tendances déclinant l’ADN du territoire ou encore une boutique valorisant à travers des produits de créateurs le Louvre-Lens, mais aussi tout ce qui se trouve autour. L’objectif de ALL est de créer une identité commune, en révélant l’esthétique de ce territoire, ses spécificités, son âme. Enfin, la destination ALL a également un rôle d’étude du territoire, afin de mesurer les impacts de ses actions. Ces études portent sur l’image que l’on porte sur la région, avant et après la visite, l’image du territoire avec la crise sanitaire, etc.
Flora Castillon a ensuite présenté l’inscription du Louvre Abu Dhabi au sein de son territoire. Les émirats d’Abu Dhabi ont connu un développement très fort et très rapide, essentiellement à partir des années 1970. Le territoire mène une politique de diversification : la culture se doit d’être préservée, mais une ouverture au monde est également recherchée. Le Louvre Abu Dhabi est le fruit de cette volonté. Il s’agit d’un accord gouvernemental entre la France et les émirats d’Abu Dhabi, basé sur la volonté d’un échange d’expertises.
Le Louvre d’Abu Dhabi a comme ambition de montrer la créativité humaine. Il expose par exemple ses collections venant de différentes civilisations dans les mêmes pièces, côte-à-côte, en suivant l’ordre chronologique.
Le discours du Louvre Abu Dhabi doit s’adapter à des publics particuliers : en effet, la population des Emirats arabes unis est très jeune, avec une moyenne d’âge à 30 ans. La population locale ne représente que 16% de la population résidente, la majorité des personnes viennent d’autres pays. Cette dimension internationale est très présente, en 2019, 86% des visiteurs viennent de l’étranger. Cette tendance s’est complètement renversée avec la crise sanitaire, aujourd’hui 96% des visiteurs du Louvre Abu Dhabi sont résidents. Le musée cherche donc à parler à des publics et des cultures très variés, certains ayants par exemple l’habitude ou non du concept de musée. Enfin, l’objectif pour cette institution est de développer de façon continue des expériences multiples à offrir aux visiteurs allant de la visite du musée, à des activités de bien-être, en passant par des expériences culinaires. Cette vision de la culture n’est pas anodine, et est liée à l’offre de destination des EAU, c’est-à-dire le lifestyle, la beauté de la nature, ou encore le shopping.
Ces deux présentations ont montré les différences et les similitudes des stratégies de développement touristique et culturel de musées liés tous deux à la marque du Louvre, mais implantées dans des territoires aux caractéristiques et valeurs bien différentes. Ainsi il s’agit de trouver un équilibre entre le développement local et le rattachement à une marque de prestige.
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