Muséocom a animé une table-ronde autour de la communication culturelle. Pour l’occasion, les étudiants ont reçu Sébastien Magro et Julie Gelé © Muséocom – Grâce Antoniak
Le mercredi après-midi du 27 janvier 2021, dans le cadre d’une semaine de rencontres professionnelles, Muséocom a pu tenir une table-ronde autour de la thématique suivante : Comment repenser la communication culturelle ? A l’occasion, nous avons reçu Sébastien Magro, journaliste indépendant et ancien community manager au musée du quai Branly-Jacques Chirac ainsi que Julie Gelé, chargée de communication numérique à la Cité de l’architecture et du patrimoine. Ils ont ainsi pu nous présenter à travers leur propos, les actions de communication qu’ils ont mis en place au sein des institutions culturelles afin de repenser la communication culturelle.
Entre 2012 et 2019, Sébastien Magro a travaillé sur les supports de communication en ligne, au pôle communication et digital du service du développement numérique du musée Quai Branly- Jacques Chirac. Durant cette rencontre, il revient sur son poste de community management et les actions de communication qu’il a mis en place sur les réseaux sociaux du musée. Pour ce faire, il explique qu’il s’est appuyé sur 3 axes ; les informations pratiques, la communication institutionnelle, et la médiation culturelle et scientifique. Pour lui, la communication d’une institution culturelle doit se porter sur les informations pratiques, c’est-à-dire, les expositions, les ouvertures, la gratuité des publics..etc. Mais aussi, elle doit respecter l’image institutionnelle du musée, notamment dans sa forme et son contenu textuel. Par exemple, les événements institutionnels, comme des inaugurations ou des vernissages, sont publiés de manière la plus sobre possible. Si la créativité et l’interactivité sont plutôt rares dans ce genre de publication sur les réseaux sociaux, elles sont davantage présentes lorsqu’il est question de médiation culturelle et scientifique. Dans ce sens, il explique avoir développé le côté “Backstage” du musée du Quai Branly, en publiant des posts sur les coulisses du montage des expositions, ou encore le hastag #jourdefermeture, penser pour démystifier le jour de fermeture des musées, en montrant de manière pédagogique que les gens du musée travaillent aussi et particulièrement dans les collections.
Afin de favoriser l’impact de son message et marquer l’esprit des internautes, il utilise régulièrement la pratique du “Newsjacking” sur les réseaux sociaux du musée. Il s’agit d’une pratique en marketing qui consiste à profiter des faits d’actualité pour y accoler son message, surtout si ce dernier entre en résonance. A partir de ce principe, Sébastien Magro et ses collègues en ont développé une version plus culturelle. Elle consiste à rebondir sur une actualité à partir des collections du musée. Par exemple, le succès des “Pokémons Go”, lui a permis de mettre en avant sur les réseaux sociaux les “tanuki”, des œuvres exposées au Quai Branly qui ont inspiré la création des “pokémons”. Cette pratique fonctionne avec tout ; les chutes de neige à Paris ont été liées aux collections sur le thème de la neige en Asie et en Amériques ou encore le film “Black Panther” a été rapproché avec les collections des coiffes africaines. L’objectif était de rapprocher les visiteurs avec les collections du musée en s’appuyant sur leurs vies quotidiennes. La question de l’interactivité est aussi importante. C’est pourquoi il a cherché à valoriser les productions des publics, en mettant en avant les articles et les blogs faits par les visiteurs. Avec l’émergence des réseaux sociaux et la figure populaire des “influenceurs”, Sébastien Mangro s’est tourné naturellement vers les collaborations. Il s’agissait de travailler avec des “influenceurs” entre 60 000 et 100 000 abonnés, afin qu’ils puissent venir passer une journée au musée, prendre des photos et faire découvrir à ses abonnées les collections du musée. Cette pratique permet également d’élargir la visibilité du Quai Branly sur les réseaux sociaux tout en captant des publics plus jeunes, pour leur donner envie de venir découvrir par eux-même.
Depuis 2019, Julie Gelée travaille en tant que chargée de communication numérique à la Cité de l’architecture et du patrimoine. Lors de cette rencontre, elle nous a partagé son expérience pluridisciplinaire sur la communication culturelle au sein d’une grande institution muséale. En tant que chargée de communication, son rôle consiste à mettre en valeur la notoriété et l’image de la Cité de l’architecture et du patrimoine. L’image a un rôle clé dans sa mission de service public. Mais aussi construire l’image d’une institution culturelle lui permet de bénéficier d’une attractivité auprès des entreprises privées avec lesquelles elle peut travailler en termes de mécénat et de privatisation. Ses compétences sont multiples : les relations presses, l’achat d’espace, la publicité, l’affichage, les partenariats, les graphismes, les relations publiques, et les relations numériques. Également, elle doit gérer le site internet, les réseaux sociaux, les newsletters…etc.Connaître le profil de son public est essentiel, surtout lorsqu’il s’agit de communiquer sur les réseaux sociaux. Par exemple, elle explique que la majorité du public venant à la Cité est un public agé, c’est pourquoi elle a ciblé sa communication sur Facebook. Ainsi, elle a constaté une augmentation de 12% d’abonnées à la page facebook de la Cité par rapport à 2018. Elle n’a pas pour autant négliger les autres réseaux sociaux, comme Instagram et Linkedin, qui ont connu une augmentation de 40 % d’abonnés en plus en 2020. De plus, un compte TikTok a été ouvert en décembre 2020, dans le but de s’ouvrir à un public plus jeune mais aussi d’utiliser une communication plus libre et amusante, que celle utilisée sur les plateformes comme Facebook ou Linkedin qui est institutionnelle. Ce succès d’abonnés s’explique par les divers publications qu’elle a mis en place avec son équipe, notamment de la médiation et de la valorisation des collections, de la vie générale de la Cité. Julie Gelée a également désiré valoriser la Cité de l’architecture et du patrimoine à travers la création d’une ligne éditoriale propre aux codes du réseau Instagram, avec par exemple, des publications de photos de qualités esthétiques.
Pour conclure, Julie Gelée revient sur la question de la communication culturelle au temps de la crise sanitaire Covid-19 et du confinement. Selon elle, il s’agissait d’une période certes difficile, mais propice aux renouvellements de la communication, en termes d’offres de médiation et de programmation sur les réseaux sociaux et sur le site internet de la Cité de l’architecture et du patrimoine. Pendant le premier confinement, elle a choisit d’axer sa communication sur les réseaux sociaux avec le hashtag #CitéDeLArchiChezVous, afin de se recentrer sur les missions et les collections de la cité. Durant le deuxième confinement, elle a mis l’accent sur l’interactivité, avec des actions comme “L’oeuvre du public” où les conservateurs de la Cité sélectionnent des œuvres publiées par les internautes, mais aussi des rendez-vous en live pour partager sur les collections, ou encore des visites en ligne des expositions.
Ces deux présentations ont montré qu’une communication culturelle passe par la prise en compte des actualités et des pratiques des publics à la fois sur les réseaux sociaux et sur les sites internets. En créant du lien avec notre quotidien et les collections exposées dans les musées, ces derniers sont susceptibles de toucher d’avantages les publics. Dans un sens, le confinement aura souligné l’importance de faire le lien entre les publics et l’institution culturelle, en diversifiant l’offre numérique de médiation et de programmation.
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